市場(chǎng)方案策劃工作
關(guān)鍵詞：
鐵路；旅客運(yùn)輸；營(yíng)銷(xiāo)策略
近年來(lái)，隨著航空業(yè)和公路的迅速崛起，鐵路客運(yùn)面臨著帶巨大的生存挑戰(zhàn)。摒棄盲目自大的“鐵老大”觀念，用先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略武裝自己，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，是鐵路客運(yùn)企業(yè)管理的重中之重。
一、我國(guó)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀
我國(guó)是一個(gè)人口眾多、幅員遼闊的國(guó)家，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品流通的加速，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展以及人民生活水平的不斷提高，旅客運(yùn)輸?shù)男枨蟠蠓黾印?duì)旅客運(yùn)輸?shù)臄?shù)量與質(zhì)量提出了更高的要求，在機(jī)動(dòng)靈活、方便、迅速、舒適等方面占有優(yōu)勢(shì)的汽車(chē)與民航客運(yùn)得到更快的發(fā)展。20__年上半年，全國(guó)鐵路完成固定資產(chǎn)投資3273億元，同比增長(zhǎng)51%。“十二五”期間，中國(guó)鐵路建設(shè)繼續(xù)加快推進(jìn)，新線(xiàn)投產(chǎn)總規(guī)模達(dá)3萬(wàn)公里，安排鐵路投資2.8萬(wàn)億元，全國(guó)鐵路運(yùn)營(yíng)里程將達(dá)12萬(wàn)公里。以高速鐵路為主骨架的快速鐵路網(wǎng)將達(dá)到4.5萬(wàn)公里，中國(guó)西部地區(qū)鐵路將達(dá)5萬(wàn)公里左右。預(yù)計(jì)20__年我國(guó)人均GDP將達(dá)到達(dá)2770美元，客運(yùn)量將達(dá)到約500億人次，鐵路客運(yùn)量可達(dá)到35億人次。鐵路運(yùn)輸業(yè)在整個(gè)交通運(yùn)輸業(yè)中占有較大比重。它具有價(jià)廉、安全、計(jì)劃性高、服務(wù)面廣等特點(diǎn)。鐵路客運(yùn)經(jīng)過(guò)多年的努力，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的適應(yīng)能力顯著加強(qiáng)，鐵道部相繼出臺(tái)了一些貼近市場(chǎng)的例如《管內(nèi)慢車(chē)內(nèi)部承包試行辦法》一系列貼近市場(chǎng)的措施，并推出了客運(yùn)新產(chǎn)品如和諧號(hào)動(dòng)車(chē)組、直達(dá)列車(chē)等，在全路鐵路客運(yùn)改革的效益已明顯地表現(xiàn)出來(lái)。優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，在客運(yùn)市場(chǎng)的重要地位日漸顯露。但是，不注重市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品條件差、長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期形成的陳舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念影響等問(wèn)題長(zhǎng)期存在，制約了鐵路客運(yùn)的發(fā)展。
二、鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議
（一）產(chǎn)品策略品牌形象是現(xiàn)代企業(yè)的重要特征，是現(xiàn)代企業(yè)塑造良好形象的重要措施。過(guò)去，鐵路運(yùn)營(yíng)企業(yè)不注重品牌形象的培養(yǎng)，“鐵老大”形象，使鐵路運(yùn)輸失去了很多市場(chǎng)。所以，當(dāng)前鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)該重新樹(shù)立起良好的形象，積極實(shí)施CI戰(zhàn)略，加強(qiáng)塑形工程建設(shè)。
（二）定價(jià)策略實(shí)行靈活運(yùn)價(jià)政策價(jià)格機(jī)制是市場(chǎng)機(jī)制的重要因素，因此，應(yīng)加快運(yùn)價(jià)機(jī)制改革，實(shí)行靈活運(yùn)價(jià)政策。（1）利用需求定價(jià)方法合理定價(jià)參照航空行業(yè)售票的需求定價(jià)方法，為了提高鐵路市場(chǎng)的占有份額，根據(jù)旅客旅行的心理需求特點(diǎn)，針對(duì)熱門(mén)車(chē)次和緊缺座別浮動(dòng)運(yùn)價(jià)。另外，可以根據(jù)需求的淡季、旺季的需求差異，尤其是在春運(yùn)、寒暑假和國(guó)慶假期期間，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。(2)利用差別定價(jià)技巧合理分區(qū)定價(jià)由于區(qū)域發(fā)展并不平衡，有較發(fā)達(dá)地區(qū)，也有欠發(fā)達(dá)地區(qū)。因此，在制訂票價(jià)的時(shí)候，適應(yīng)市場(chǎng)需求獲得合理的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)實(shí)行區(qū)域運(yùn)價(jià)。對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)可以給予一定價(jià)格優(yōu)惠，而對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可以適度提高價(jià)格。
（三）渠道策略除了傳統(tǒng)直銷(xiāo)渠道（主要指火車(chē)站的售票窗口）外，成熟的鐵路客運(yùn)市場(chǎng)一般都有中間商（主要是代理商），大量、而分布廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)促進(jìn)車(chē)票銷(xiāo)售具有重要作用。另外，我國(guó)鐵路客票發(fā)售和預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)剛剛建成，極大地拓寬了銷(xiāo)售渠道，方便了廣大旅客。但是，在實(shí)際的操作過(guò)程中，還存在著一些操作和技術(shù)問(wèn)題，亟待解決。
（四）促銷(xiāo)策略1.人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)是指通過(guò)銷(xiāo)售人員與顧客的直接接觸來(lái)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方法。鐵路運(yùn)輸企業(yè)的人員推銷(xiāo)具有一定的特殊性，即由鐵路運(yùn)輸企業(yè)售票員、列車(chē)員等向旅客推銷(xiāo)其特殊的空間位移產(chǎn)品，列車(chē)優(yōu)質(zhì)的售票服務(wù)是售票員所必須提供的，提供優(yōu)質(zhì)的旅行服務(wù)是列車(chē)員必不可少的，優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引旅客的同時(shí)還應(yīng)主動(dòng)向旅客征詢(xún)建議，廣征意見(jiàn)，歸納總結(jié)，以進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，展現(xiàn)優(yōu)良的服務(wù)宗旨。2.營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)除廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系以外的為迅速激起顧客購(gòu)買(mǎi)行為的各種短期促銷(xiāo)手段。鐵路運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品具有空間位移，是一種無(wú)形產(chǎn)品，旅客流動(dòng)性大的一些獨(dú)特的特點(diǎn)，所以營(yíng)業(yè)推廣的目的是刺激旅客購(gòu)票與貨主托運(yùn)，鐵路運(yùn)輸企業(yè)的推廣方式上與其他企業(yè)有明顯不同，可以運(yùn)用購(gòu)票抽獎(jiǎng)，購(gòu)票優(yōu)惠券，免費(fèi)提供餐飲，團(tuán)購(gòu)打折等多種豐富靈活的方式，從而取代展銷(xiāo)會(huì)、樣品陳列等方式。推廣時(shí)間短使得推廣對(duì)象集中在那些隨意性較大的或?qū)r(jià)格敏感度高的顧客。要想營(yíng)業(yè)推廣成功，合理選擇營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象是鐵路運(yùn)輸企業(yè)的首要條件，在此基礎(chǔ)上要充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)和資源也是不可或缺的，最后一定要抓住最恰當(dāng)?shù)耐茝V期限。如:新開(kāi)列車(chē)、提速列車(chē)在其開(kāi)通之時(shí)可實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣，旅游旺季、節(jié)假日期間也可考慮實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣。相信在未來(lái)的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，鐵路客運(yùn)企業(yè)，掌握合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能不斷增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，取得更好的成效，在全國(guó)乃至世界市場(chǎng)中占有一席之地。
市場(chǎng)方案策劃工作篇2
一、摘要
中國(guó)是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類(lèi)之多堪稱(chēng)世界之最。在國(guó)內(nèi)，茶類(lèi)消費(fèi)者為中老年人居多，但年輕人占據(jù)的比例也逐漸加大，說(shuō)明茶在年輕人的消費(fèi)中有了很大的提升空間。中國(guó)茶葉出口主要有六大國(guó)際市場(chǎng)，分別是摩洛哥、日本、美國(guó)、歐盟、俄羅斯、中東地區(qū)。由于國(guó)際市場(chǎng)質(zhì)量門(mén)檻越來(lái)越高等原因，中國(guó)茶葉市場(chǎng)發(fā)展受到了阻礙，但從總體來(lái)看，我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，雖然面臨許多困難，但總體向上的趨勢(shì)從未改變。相信隨著我國(guó)茶葉種植、生產(chǎn)水平的迅速提高，產(chǎn)品安全體系日趨完善，我國(guó)茶葉的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越顯現(xiàn)，世界各國(guó)對(duì)我茶葉的消費(fèi)會(huì)逐步增加。
二、調(diào)研的背景和目的
1、調(diào)研背景
商品經(jīng)濟(jì)的日益的發(fā)展，我國(guó)的外貿(mào)份額越來(lái)越大，其中不可或缺的傳統(tǒng)的商品茶葉市場(chǎng)也相當(dāng)?shù)幕钴S。
2、調(diào)研目的
更好的研究我國(guó)的茶葉市場(chǎng)，以點(diǎn)看面了解中國(guó)的市場(chǎng)行情。
三、調(diào)研采取的步驟和方法
經(jīng)過(guò)上網(wǎng)查閱相關(guān)資料了解中國(guó)茶葉的品種及其分類(lèi)
二)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，獲取國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)茶葉的需求情景和市場(chǎng)主要賣(mài)點(diǎn)。主要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)渠道獲得:
1、經(jīng)過(guò)上網(wǎng)收集相關(guān)資料，了解國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)行情，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。
2、經(jīng)過(guò)查閱有關(guān)書(shū)籍、報(bào)刊，詳細(xì)了解情景
3、走訪(fǎng)一些茶葉銷(xiāo)售店，詢(xún)問(wèn)一些社區(qū)的消費(fèi)者
4、學(xué)校學(xué)生的意見(jiàn)和想法
三)詳細(xì)了解我國(guó)茶葉的出口現(xiàn)狀及出口目標(biāo)市場(chǎng)，主要渠道:
1、經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解我國(guó)茶葉的主要出口國(guó)對(duì)象及其出口特征
2、根據(jù)其出口特點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)方案
四、調(diào)研情景介紹
一)中國(guó)茶葉概述
1、茶葉分類(lèi)
我國(guó)茶葉基本能夠分為兩類(lèi)，一種是基本茶類(lèi)，一種是加工茶類(lèi)。其中基本茶類(lèi)又可分為六類(lèi):綠茶、青茶、紅茶、白茶、黃茶、黑茶。加工茶類(lèi)可分為花茶、果茶、緊壓茶、保健茶等。
1)綠茶
以制作方法不一樣可分為:
a、炒青綠茶:眉茶、珠茶、細(xì)嫩炒青;
b、烘青綠茶:普通烘青、細(xì)嫩烘青;
c、曬青綠茶:滇青、川青、陜青、黔青、桂青;
d、蒸青:煎青、玉露;
2)青茶(烏龍茶)
以制作方法不一樣可分為:
a、閩北烏龍茶:武夷巖茶、閩北水仙、烏龍。
b、閩南烏龍:鐵觀音、永春佛手、閩南水仙、黃金桂、閩南包種。
c、廣東烏龍:鳳凰水仙、包種、鐵觀音、烏龍。
d、臺(tái)灣烏龍茶:木柵鐵觀音、文山包種茶、洞頂烏龍茶、白毫烏龍、竹山烏隆、梅山烏龍。
3)紅茶
以制作方法不一樣可分為:
a、小種紅茶:星村小種、正山小種、人工小種、煙小種。
b、工夫紅茶:滇紅、祁紅、川紅、宜紅，閩紅。
c、紅碎茶:葉茶、碎茶、片茶、末茶。
4)白茶
制作方法不一樣可分為:
a、白牙茶:銀針白豪，
b、白牡丹。
5)黃茶
以制作方法不一樣可分為:
a、黃牙茶:銀針
b、黃小茶:毛尖
c、黃大茶:大葉青
6)黑茶
以制作方法不一樣分為:
a、湖南黑茶:黑磚茶、黑毛茶。
b、湖北黑茶:面茶、里茶。
c、四川黑茶:四川邊茶、康磚、金尖。
d、滇桂黑茶:云南普洱茶、六堡茶、白牛茶。
二)茶葉的市場(chǎng)
1、茶葉市場(chǎng)的特點(diǎn)
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)我國(guó)的茶葉市場(chǎng)有很大的漏洞缺陷，走訪(fǎng)的一些茶葉經(jīng)銷(xiāo)商透露說(shuō)先進(jìn)茶葉種類(lèi)相當(dāng)?shù)亩啵⑶液芏喽际且约賮y真，以次充好，價(jià)格也是經(jīng)常地變動(dòng)。
1)茶葉種類(lèi)多樣
中國(guó)是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類(lèi)之多堪稱(chēng)世界之最。現(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類(lèi)之分;具體到某種茶葉又有細(xì)分，如紅茶有工夫紅茶、小種紅茶，綠茶有烘青、炒青、蒸青等;就質(zhì)量特征而言，同類(lèi)茶葉也有名優(yōu)茶、大宗茶的區(qū)別。并且，各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹(shù)品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異，如工夫紅茶的滇紅與祁紅的質(zhì)量差別、閩南(北)烏龍茶與臺(tái)灣烏龍茶的質(zhì)量差異等。
2)茶葉價(jià)格波動(dòng)大
由于我國(guó)茶葉種類(lèi)、質(zhì)量的差異性，茶葉質(zhì)量缺乏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)統(tǒng)一規(guī)范，高品茶的質(zhì)量級(jí)別較為混亂，售價(jià)較為模糊。面向渠道經(jīng)銷(xiāo)商的出廠(chǎng)價(jià)、批發(fā)價(jià)尚能堅(jiān)持相對(duì)穩(wěn)定，而應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的零售價(jià)，往往隨意訂價(jià)、茶價(jià)畸高或是價(jià)質(zhì)不符，消費(fèi)者無(wú)從確定商品茶的真正價(jià)值及真實(shí)價(jià)位。
3)茶葉品牌雜亂
目前，商品茶價(jià)格缺乏誠(chéng)信，茶葉品牌過(guò)少，消費(fèi)者對(duì)商品茶的質(zhì)量和價(jià)格，往往是無(wú)所適從、一頭霧水，無(wú)法確定產(chǎn)品的真?zhèn)巍?yōu)劣和真實(shí)價(jià)位。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、品牌意識(shí)淡薄，知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面投入不足，導(dǎo)致茶葉市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力受阻，從而制約了茶葉市場(chǎng)的深度拓展。
4)茶葉的升值空間大
包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)。品牌包裝茶的開(kāi)發(fā)商機(jī)，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。茶葉作為快速消費(fèi)品應(yīng)對(duì)著多還元化市場(chǎng)，市場(chǎng)的定位與細(xì)分要求茶葉包裝應(yīng)貼合現(xiàn)代消費(fèi)理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機(jī)。茶葉包裝應(yīng)在堅(jiān)持中國(guó)特色的同時(shí)，重視與國(guó)際包裝慣例接軌，
2、茶葉市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象情景分析
1)茶葉消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)分析
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶葉的消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)主要是在45歲以上的中老年人階段，是茶葉的主流消費(fèi)者，與此同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)15-25歲的年輕消費(fèi)者也占據(jù)了比較重的比率。
2)茶葉消費(fèi)群體特征
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶葉的消費(fèi)群體主要是集中1000—2000收入階段的消費(fèi)者。(此資料是閱讀書(shū)籍得知的)
3)茶葉消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶葉倍受人們的推崇，喜歡飲茶的消費(fèi)者占到76%的比重，人們對(duì)茶葉喜愛(ài)有加。
4)消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)同情景調(diào)查分析
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉的價(jià)位約為200-400，而400元以上的中高檔茶葉也占一部分很大比重。這說(shuō)明市場(chǎng)正引導(dǎo)茶葉市場(chǎng)向中高檔茶發(fā)展。
5)茶葉消費(fèi)者飲用頻率分析
經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一半以上消費(fèi)者幾乎每日飲茶，茶葉成為日常生活的休閑方式，飲茶更成為大部分人們每日必修。
6)消費(fèi)者茶葉功能關(guān)注度調(diào)查分析
個(gè)人喜好占最大比重47%，其次送禮茶、禮品茶也成為一種新的消費(fèi)方式發(fā)展起來(lái)。
7)茶葉消費(fèi)的區(qū)域差異調(diào)查分析
大部分的茶葉小群體分布在廣東江浙等沿海一帶，受其氣候天氣的影響以及一些歷史文化背景的熏陶。
三)中國(guó)茶葉出口現(xiàn)狀
目前茶葉年產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)噸的國(guó)家主要有印度、中國(guó)、斯里蘭卡等。世界茶葉三大出口國(guó)是印度、中國(guó)和斯里蘭卡，主要進(jìn)口國(guó)為俄羅斯、英國(guó)、美國(guó)、巴基斯坦等。
20__年，我國(guó)取消茶葉出口配額。同年5月，日本實(shí)施新的“肯定列表制度”。20__年1月歐盟發(fā)布了新的食品中農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)，新標(biāo)準(zhǔn)涉及范圍廣泛。其中有些標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)我國(guó)農(nóng)藥的使用情景而做出的調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)茶葉出口品種以綠茶為主，綠茶出口量占整個(gè)世界綠茶貿(mào)易量的90%左右，分析顯示我國(guó)的綠茶影響著國(guó)際綠茶市場(chǎng)價(jià)格。自20__年起，我國(guó)綠茶出口總量占出口茶葉總量的最低達(dá)60、9%，最高達(dá)77、5%。全世界茶葉銷(xiāo)售總量中，紅茶占多數(shù)，綠茶次之。俄羅斯進(jìn)口茶葉總量的90%均是紅茶，中國(guó)紅茶對(duì)俄羅斯的出口表現(xiàn)不佳。
在全球金融危機(jī)蔓延的籠罩下，20__年我國(guó)茶葉出口逆勢(shì)上揚(yáng)，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，20__年我茶葉出口量30、3萬(wàn)噸大關(guān)，首次突破30億大關(guān)，同比增長(zhǎng)2%，一舉打破了近5年來(lái)始終在28-30萬(wàn)噸之間徘徊不前的局面;出口金額7、05億美元，突破7億美元大關(guān)，同比增長(zhǎng)3、3%，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)茶人期盼已久的歷史性雙突破，總量和金額連續(xù)6年創(chuàng)歷史新高。
五、分析問(wèn)題及提議
我國(guó)茶葉出口正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，茶產(chǎn)業(yè)出口主要問(wèn)題是:
1、隨著茶葉出口經(jīng)營(yíng)權(quán)和出口配額的逐步放開(kāi)，茶葉出口企業(yè)逐步增多且優(yōu)劣混雜，少數(shù)企業(yè)為追逐眼前利益在出口中低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)、以次充好，不但嚴(yán)重?cái)_亂了國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)秩序，使得茶葉出口價(jià)格整體下滑，茶葉出口全行業(yè)利潤(rùn)水平難以保證，更為嚴(yán)重的是損害了我國(guó)茶葉在海外市場(chǎng)的口碑。
2、茶樹(shù)種植農(nóng)戶(hù)平均每戶(hù)僅有茶園1畝左右，種植水平低，良種普及率比起其他主要產(chǎn)茶國(guó)低很多。全國(guó)僅加工茶葉的茶廠(chǎng)達(dá)六、七萬(wàn)家，平均每個(gè)茶廠(chǎng)年加工茶葉僅10余噸，一些小型加工企業(yè)設(shè)備落后、技術(shù)水平低、生產(chǎn)效率低下，原料安全難以保證。
3、國(guó)內(nèi)外檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，科研人才隊(duì)伍、科技投入嚴(yán)重不足，茶業(yè)發(fā)展的支持體系不健全。茶葉生產(chǎn)整體水平仍有待提高。
4、由于茶葉出口企業(yè)走上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路僅有短短幾年的時(shí)間，我國(guó)目前尚缺乏真正意義的茶葉行業(yè)龍頭企業(yè)和全球知名品牌。我國(guó)主要茶葉出口企業(yè)目前已發(fā)展出不少自有品牌，駱駝牌還曾榮獲商務(wù)部頒發(fā)的優(yōu)秀出口品牌獎(jiǎng)，但由于當(dāng)前茶葉出口企業(yè)規(guī)模與世界知名企業(yè)相比仍然偏小且缺乏國(guó)外市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道，目前還難以憑借自有品牌占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)多以定牌生產(chǎn)等方式為外商供貨。我國(guó)要發(fā)展成世界茶葉強(qiáng)國(guó)，離不開(kāi)行業(yè)中龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)，也離不開(kāi)龍頭企業(yè)帶動(dòng)下的品牌戰(zhàn)略。中國(guó)茶葉出口發(fā)展到現(xiàn)階段，如單純依靠茶葉企業(yè)自身發(fā)展，想完成以上目標(biāo)需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的培育階段。要想在最短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出自我的龍頭企業(yè)和國(guó)際知名品牌，則需要政府和行業(yè)對(duì)具有必須規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)給予大力支持，幫忙他們走出整合行業(yè)資源的第一步。
六、小結(jié)
一)針對(duì)上述問(wèn)題，給出以下幾點(diǎn)提議:
總體來(lái)看，我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，雖然面臨許多困難，但總體向上的趨勢(shì)從未改變。
1、避免少數(shù)企業(yè)的劣質(zhì)茶葉損害行業(yè)形象。
2、大肆的宣傳中國(guó)的茶文化史，經(jīng)過(guò)政府間的交流傳播中國(guó)茶的千年文化;
3、加強(qiáng)與主要消費(fèi)國(guó)行業(yè)組織的聯(lián)系，溝通行業(yè)信息，幫忙中國(guó)企業(yè)了解海外市場(chǎng)最新趨勢(shì);
4、開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng);
5、為培養(yǎng)中國(guó)茶葉核心企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，全面提升中國(guó)茶葉行業(yè)地位和質(zhì)量聲譽(yù)，打造中國(guó)茶葉行業(yè)的新形象，茶葉分會(huì)已向國(guó)家工商總局申請(qǐng)注冊(cè)中國(guó)茶葉出口行業(yè)團(tuán)體標(biāo)識(shí)。
6、為盡快消除海外市場(chǎng)對(duì)我國(guó)茶葉的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，我們呼吁zhèngfǔ部門(mén)、行業(yè)組織和茶葉企業(yè)共同對(duì)我國(guó)茶葉形象進(jìn)行大規(guī)模宣傳，包括在主銷(xiāo)市場(chǎng)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、行業(yè)推介會(huì)、中國(guó)茶葉品評(píng)會(huì)、免費(fèi)品嘗活動(dòng)及宣傳資料發(fā)放，打造我國(guó)茶葉整體形象。
二)茶葉營(yíng)銷(xiāo)策略
1、品牌形象
品牌形象的定位及宣傳推廣:茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求，進(jìn)行科學(xué)、明晰的品牌定位，堅(jiān)持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長(zhǎng)性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進(jìn)，加強(qiáng)社會(huì)協(xié)作、分銷(xiāo)渠道、市場(chǎng)終端等途徑的品牌展示;并經(jīng)過(guò)廣播電視、平面媒體(報(bào)刊)、戶(hù)外廣告、互聯(lián)網(wǎng)及茶博會(huì)和茶葉節(jié)等途經(jīng)，針對(duì)性地宣傳推廣茶葉品牌。
2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位，決定了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品線(xiàn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)與走向。目前，許多茶葉企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，名優(yōu)茶與大宗茶、內(nèi)銷(xiāo)茶與外銷(xiāo)茶等經(jīng)營(yíng)進(jìn)于細(xì)化，到2005年我國(guó)規(guī)范管理的公司大都將獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，一體化的國(guó)際市場(chǎng)將對(duì)茶葉產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)定位和策略提出更高的要求。茶葉市場(chǎng)的高端產(chǎn)品(名茶)的開(kāi)發(fā)有利于品牌塑造，中低端產(chǎn)品(優(yōu)質(zhì)茶、大宗茶)則是提高市場(chǎng)份額和盈利之源。茶葉企業(yè)可根據(jù)貨源供應(yīng)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)需求等因素調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。商品茶經(jīng)營(yíng)檔位不高偏廢，能夠各有側(cè)重，經(jīng)營(yíng)范圍也不宜過(guò)廣，避免經(jīng)營(yíng)品類(lèi)過(guò)多過(guò)濫，以及產(chǎn)品特色和訴求點(diǎn)不明晰。并可根據(jù)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度，堅(jiān)持茶葉產(chǎn)品線(xiàn)和創(chuàng)新現(xiàn)延伸，從原料、加工工藝與設(shè)備、包裝等方面人手不斷推出新品，以滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求。
3、商品茶價(jià)格的調(diào)整
價(jià)格因素直接影響到商品茶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額與經(jīng)濟(jì)效益。高端途徑及消費(fèi)群相對(duì)固定，禮品饋贈(zèng)比例很大，價(jià)格彈性小，從而訂價(jià)較高，以堅(jiān)持名茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品(大宗茶)屬于大眾消費(fèi)品，價(jià)格彈性大，應(yīng)堅(jiān)持薄利多銷(xiāo)、走量為主的訂價(jià)原則，追求批量化的規(guī)模效益。
加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道及終端的價(jià)格管理與監(jiān)督，實(shí)施商品茶批發(fā)、零售的指導(dǎo)價(jià)，鼓勵(lì)、引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商遵循行業(yè)價(jià)格規(guī)則。避免售價(jià)畸高而損害消費(fèi)者利益及出貨量減少，或者是低價(jià)批零、跨區(qū)沖貨而引起的價(jià)格混亂、品牌形象受損。確立商品茶良好的價(jià)格穩(wěn)定與互利，從容應(yīng)對(duì)原料收購(gòu)、產(chǎn)品銷(xiāo)售中的價(jià)格戰(zhàn)。
4、市場(chǎng)促銷(xiāo)
市場(chǎng)促銷(xiāo)包括渠道促銷(xiāo)和消費(fèi)促銷(xiāo)兩個(gè)層面，渠道促銷(xiāo)主要有提高鋪貨率、銷(xiāo)售費(fèi)用率、返利率、銷(xiāo)售資源分配比例，供給渠道及終端形象設(shè)計(jì)與宣傳支持等。茶葉市場(chǎng)促銷(xiāo)以消費(fèi)促銷(xiāo)為主，首先要加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、茶葉消費(fèi)程度、成長(zhǎng)潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)釹需要，針對(duì)性地確定促銷(xiāo)推廣方案。
市場(chǎng)方案策劃工作篇3
一、__市場(chǎng)背景分析
1、__市場(chǎng)基本概況
__市位于廣東省中南部，現(xiàn)轄32個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，戶(hù)籍人口156萬(wàn)，常住人口640多萬(wàn)，擁有各類(lèi)學(xué)校650所，__始終堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，是中國(guó)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力30強(qiáng)城市之一，由于當(dāng)?shù)貎?yōu)惠招商政策及便利的交通條件，吸引了眾多的勞動(dòng)密集型企業(yè)，因此，相對(duì)來(lái)講當(dāng)?shù)赝鈦?lái)人口特別多，其商業(yè)環(huán)境也因此顯得特別繁榮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)適合x(chóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端在100家左右。
2、各品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售情況
目前__市場(chǎng)銷(xiāo)售較好的是“a”“b”，其它各品牌的銷(xiāo)售遠(yuǎn)在其后，究其原因其它品牌均為二級(jí)代理商經(jīng)營(yíng)，而“a”“b”兩大品牌一開(kāi)始進(jìn)入__市場(chǎng)，廠(chǎng)家就重金投入以此樹(shù)立終端樣板市場(chǎng)，加上經(jīng)銷(xiāo)商多年對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，已經(jīng)和商家建立起較深厚的客情關(guān)系，因此，該經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)__終端市場(chǎng)絕對(duì)擁有把控權(quán)。
3、x品牌__市場(chǎng)現(xiàn)狀
x在廣東地區(qū)原實(shí)行總代理制，__年才將__地區(qū)的銷(xiāo)售獨(dú)立出來(lái)， 入__市場(chǎng)即尋求與a產(chǎn)品代理商的合作，希望以此來(lái)整合該代理商的終端網(wǎng)絡(luò)資源，但后期由于該代理商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)一些問(wèn)題，x業(yè)務(wù)也因此無(wú)法正常運(yùn)作，因此，在__實(shí)際上出現(xiàn)市場(chǎng)真空狀態(tài)已近半年。
市場(chǎng)方案策劃工作篇4
一、概要
本策劃通過(guò)對(duì)企業(yè)和宏微觀環(huán)境的了解和分析，確定此次調(diào)研的問(wèn)題和目的；然后企業(yè)的自身情況和目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇合適的調(diào)研方法，制定詳細(xì)的調(diào)研設(shè)計(jì)方案，確定相關(guān)資料分析方法；最后通過(guò)調(diào)研方案的實(shí)施和對(duì)數(shù)據(jù)信息的分析，得出調(diào)研報(bào)告，為企業(yè)決策提供參考和依據(jù)。
二、背景
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和我國(guó)人口老齡化進(jìn)程的加快，老年人的健康和休閑娛樂(lè)問(wèn)題受到越來(lái)越多的關(guān)注。在此背景下，老年人玩具應(yīng)運(yùn)而生并表現(xiàn)出極大的市場(chǎng)潛力。然而，相較于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)老年人專(zhuān)用玩具的品種和數(shù)量匱乏，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)老年玩具的企業(yè)少之又少，存在著巨大的市場(chǎng)空白。同時(shí)，傳統(tǒng)觀念的束縛使得人們認(rèn)為玩具是孩子的專(zhuān)利，這也使得公眾對(duì)老年人玩具缺乏認(rèn)知。因此，為了解人們對(duì)老年人玩具的認(rèn)知狀況，初步估計(jì)本公司產(chǎn)品在西安市場(chǎng)的市場(chǎng)前景，制定了福安康公司老年玩具西安市場(chǎng)調(diào)研方案。
（一）宏觀環(huán)境
1.人口環(huán)境
據(jù)20__年西安統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示：20__年西安市總?cè)丝跒?43.46萬(wàn)，其中60歲以上老齡人口就占到全市總?cè)丝诘?4.83%，總量約為125萬(wàn)。西安正在快步走向重度老齡化社會(huì)。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境
西安市20__年生產(chǎn)總值達(dá)3241億元人民幣，人均GDP突破5000美元，居民消費(fèi)進(jìn)入“享受型”階段，而老年人總收入約70億元人民幣，具有強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力。
3.政策環(huán)境
1996年我國(guó)頒布的《中華人民共和國(guó)老年人權(quán)益保障法》中明確規(guī)定，國(guó)家鼓勵(lì)、扶持社會(huì)組織或個(gè)人興辦老年用品、老年福利院等老齡產(chǎn)業(yè)。近幾年，我國(guó)的社會(huì)保障制度正在逐步完善，現(xiàn)代化養(yǎng)老、醫(yī)療制度初步形成，養(yǎng)老金的數(shù)額逐年攀升，老年人的后顧之憂(yōu)正慢慢的被消除，消費(fèi)能力逐步釋放。
4.社會(huì)環(huán)境
（1）隨著我國(guó) 國(guó)策的深入開(kāi)展及第一代獨(dú)生子女的獨(dú)立，“空巢家庭”成為
一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。這促成了獨(dú)居老年人對(duì)于老年玩具的客觀需求。
（2）西安市人口老齡化程度已接近北京、上海等一線(xiàn)城市，對(duì)老年用品的消費(fèi)需求急劇增長(zhǎng)。
（二）微觀環(huán)境
1.企業(yè)狀況。西安市福安康公司隸屬于山東省東營(yíng)市大展工貿(mào)有限責(zé)任公司，是該公司與新加坡宏達(dá)國(guó)際集團(tuán)合作成立的老年人用品生產(chǎn)企業(yè)。是宏大集團(tuán)在中國(guó)大陸唯一指定合作伙伴。
2.產(chǎn)品狀況。福安康經(jīng)營(yíng)品種有六大類(lèi)、十二大系列，共計(jì)一千余種產(chǎn)品，涵蓋了老年人及殘疾人保健護(hù)理、治療、健身和娛樂(lè)休閑的各個(gè)方面，目前主要向市場(chǎng)推出休閑鍛煉類(lèi)（如陀螺、乾坤球、太極扇、太極劍、空竹、太極球等）和益智類(lèi)（如華容道、九連環(huán)、孔明鎖等）共兩大類(lèi)老年玩具產(chǎn)品，以滿(mǎn)足目標(biāo)顧客群鍛煉身體和益智娛樂(lè)的不同需求。
3.競(jìng)爭(zhēng)者。目前國(guó)內(nèi)老年玩具市場(chǎng)存在很大的空白，僅有少數(shù)玩具企業(yè)涉及到老年玩具產(chǎn)品，且尚未形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。國(guó)外老年玩具市場(chǎng)的發(fā)展領(lǐng)先國(guó)內(nèi)30年以上，并形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品體系。因此國(guó)外品牌企業(yè)的進(jìn)入會(huì)給本企業(yè)帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。目前，國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)者有：武漢優(yōu)智玩具有限公司、石家莊好玩具健身用品有限公司、濟(jì)南天天笑科技有限公司。
福安康公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
（1）種類(lèi)齊全、質(zhì)量過(guò)硬；
（2）具備穩(wěn)定、廣泛而多元的銷(xiāo)售渠道；
（3）具有專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的貨源。
三、研究問(wèn)題及研究目的
（一）研究問(wèn)題
由于福安康公司首次進(jìn)入西北地區(qū)市場(chǎng)，西安市場(chǎng)又是西北市場(chǎng)的橋頭堡，因此本次針對(duì)西安市場(chǎng)的調(diào)研方案將全面調(diào)查西安市場(chǎng)潛在消費(fèi)者的現(xiàn)狀，為企業(yè)進(jìn)入西安市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供參考。
（二）研究目的
1.西安老年玩具市場(chǎng)總量測(cè)算與分區(qū)總量測(cè)算
2.目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)老年玩具了解程度的現(xiàn)狀和原因的分析
3.目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)行為研究
4.西安市老年玩具品牌占有率的分析
5.目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)
四、研究方法
（一）主要方法
本次調(diào)研主要運(yùn)用分段系統(tǒng)隨機(jī)抽樣，在整個(gè)西安市范圍內(nèi)對(duì)居民進(jìn)行全面抽樣，保證隨機(jī)原則。主要采用入戶(hù)面訪(fǎng)的方式進(jìn)行。
（二）補(bǔ)充方法一
本次調(diào)研補(bǔ)充采用非隨機(jī)抽樣中的便利抽樣與配額抽樣。以前往目標(biāo)消費(fèi)群較多的廣場(chǎng)或活動(dòng)中心進(jìn)行抽樣和對(duì)各個(gè)不同職業(yè)單位的聚居點(diǎn)進(jìn)行抽樣相結(jié)合的方式進(jìn)行。
（三）補(bǔ)充方法二
本次調(diào)研補(bǔ)充采用二手資料的收集分析方法，查閱文獻(xiàn)資料了解基本情況。
（四）說(shuō)明
條件允許的地區(qū)可以主要采用第一種研究方法，條件較差的地區(qū)可以較多采用二、三種方法，增強(qiáng)方案的可操作性。本策劃只寫(xiě)出第一種方法的實(shí)施步驟。
五、調(diào)研設(shè)計(jì)
（一）抽樣方案
1.調(diào)查總體
本研究的調(diào)查主體為所有20歲以上在西安居住，包括有正式戶(hù)籍的人口和外來(lái)流動(dòng)及外來(lái)常住人口等在內(nèi)的所有老年玩具的消費(fèi)者。具體分為20歲至50歲的中青年人群消費(fèi)者和50歲以上的中老年人群消費(fèi)者。
2.抽樣方法
（1）本研究主要采用分段系統(tǒng)隨機(jī)抽樣法抽取樣本，此處只列出中青年人的抽樣方法。抽樣框?yàn)槭袇^(qū)（縣）—居（村）委會(huì)—家庭（人）三階段。三階段的抽樣框?yàn)椋海ㄒ韵聰?shù)據(jù)為假設(shè)數(shù)據(jù)）
①9區(qū)1縣至180個(gè)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、街道的抽樣清單（抽出36個(gè)街道）
②36個(gè)街道至360個(gè)居（村）委會(huì)的抽樣清單（抽出180個(gè)居委會(huì)）
③180個(gè)居（村）委會(huì)到戶(hù)的抽樣清單(抽出3600戶(hù)，每戶(hù)得到一份問(wèn)卷)
（2）除用以上方式抽取樣本以外，再補(bǔ)充從不同的城市分區(qū)的街頭和工作場(chǎng)所進(jìn)行的定點(diǎn)補(bǔ)充抽樣調(diào)查。
3.樣本大小
根據(jù)極限成數(shù)抽樣誤差為5%，置信度95%，計(jì)算可得樣本容量為400人。根據(jù)西安市老年人與中青年人的比例大約為1:9，設(shè)定樣本大小為中青年人3600人，老年人400人。
（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)
1.問(wèn)卷類(lèi)型
根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體（主要消費(fèi)群體和輔助消費(fèi)群體）的實(shí)際情況，此次調(diào)研的問(wèn)卷包括對(duì)中青年人發(fā)放的問(wèn)卷和對(duì)老年人發(fā)放的問(wèn)卷兩種類(lèi)型，其中對(duì)中青年人發(fā)放的問(wèn)卷采取自填式，對(duì)老年人發(fā)放的問(wèn)卷以面訪(fǎng)代填式為主。
2.設(shè)計(jì)原則
(1)內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，邏輯清晰
針對(duì)中青年人的問(wèn)卷要言簡(jiǎn)意賅，針對(duì)老年人的問(wèn)卷要通俗易懂，問(wèn)卷內(nèi)容不宜過(guò)多。
(2)便于回答
由于入戶(hù)（針對(duì)中青年人）或在廣場(chǎng)（針對(duì)老人）面訪(fǎng)調(diào)查，不宜耽誤他人過(guò)多時(shí)間而影響到受訪(fǎng)者的生活、休息，因此問(wèn)卷以封閉式的選擇題為主。
(3)目的性明確
問(wèn)卷的問(wèn)題應(yīng)該覆蓋本次調(diào)研的5個(gè)研究目標(biāo)，從而保證問(wèn)卷信息的有效性。
3.問(wèn)卷結(jié)構(gòu)
(1)標(biāo)題(2)說(shuō)明(3)主體(4)編碼
(5)被訪(fǎng)者項(xiàng)目(6)調(diào)查者項(xiàng)目(7)結(jié)束語(yǔ)
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市場(chǎng)方案策劃工作篇5
一、前言
講到20__年的熱點(diǎn)詞匯“團(tuán)購(gòu)”必定首當(dāng)其沖，各種各樣的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般的發(fā)展壯大起來(lái)，“今天你團(tuán)購(gòu)了嗎”成為新潮的問(wèn)候語(yǔ)。團(tuán)購(gòu)借助誘人的折扣、瘋狂的病毒傳播以及點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的推廣吸引了大量的年輕消費(fèi)群體的圍觀與參與。各類(lèi)優(yōu)惠券、折扣券、體驗(yàn)券滿(mǎn)站飛，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)演變成了“千團(tuán)大戰(zhàn)”。如何在眾多網(wǎng)站中突出“青椒團(tuán)”的特別之處，提高“青椒團(tuán)”的知名度，讓更多的人認(rèn)識(shí)了解“青椒團(tuán)”成為我們這次研究的主要問(wèn)題。青椒團(tuán)購(gòu)是一個(gè)專(zhuān)注于深圳生活的一個(gè)比較個(gè)性化專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，著重致力于深圳地區(qū)美食行業(yè)的推廣。該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站處于發(fā)展初期，將戰(zhàn)略目標(biāo)定于深圳地區(qū)并且以美食行業(yè)為主。作為“青椒團(tuán)”的策劃團(tuán)隊(duì)，我們準(zhǔn)備為“青椒團(tuán)”策劃一場(chǎng)校園推廣活動(dòng)，“青椒團(tuán)”作為一個(gè)深圳本地的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，將美食類(lèi)商品作為網(wǎng)站的主打產(chǎn)品，并且根據(jù)不同的區(qū)來(lái)劃分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)深圳各區(qū)的全覆蓋。在此次校園推廣中，我們的著力點(diǎn)就是打開(kāi)深圳大學(xué)的學(xué)生市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)海岸城、花園城等深圳大學(xué)周邊商家的合作，用商家的產(chǎn)品帶動(dòng)深大學(xué)子的消費(fèi)熱情。在校園通過(guò)贊助的形式，宣傳“青椒團(tuán)”的網(wǎng)站理念和產(chǎn)品特色，吸引更多的學(xué)生參與。
二、活動(dòng)主旨
本次策劃通過(guò)“需求橋接策劃法”完成“青椒團(tuán)”與學(xué)生之間的互動(dòng)分析。
要素一：“青椒團(tuán)”的需求
“青椒團(tuán)”作為一個(gè)剛剛成立不久的團(tuán)站，想在團(tuán)購(gòu)大軍中占有自己的一席之地，與“二十四券”“拉手”“糯米”“F團(tuán)”“QQ團(tuán)購(gòu)”等稍具規(guī)模的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須深入深圳本地市場(chǎng)，贏得忠實(shí)的消費(fèi)群體。“青椒團(tuán)”以“專(zhuān)注深圳美食”為自己的訴求點(diǎn)，圍繞這個(gè)核心，“青椒團(tuán)”細(xì)分了深圳市場(chǎng)，分區(qū)劃分實(shí)現(xiàn)本地市場(chǎng)的全覆蓋。深大學(xué)生作為一個(gè)最具有代表性的年輕人群體，備受“青椒團(tuán)”青睞。通過(guò)此次校園推廣活動(dòng)，可以提高深大學(xué)生對(duì)于“青椒團(tuán)”的認(rèn)識(shí)和了解，讓“青椒團(tuán)”在深大學(xué)生中有一定辨識(shí)度，同時(shí)提高了網(wǎng)站的知名度。綜上所述，“青椒團(tuán)”的“主要需求”已經(jīng)非常明顯。
(1)以“青椒團(tuán)”網(wǎng)站及具有網(wǎng)站特色的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品作為主角，做一場(chǎng)影響力較大的校園推廣活動(dòng)，全面宣傳網(wǎng)站和美食理念。
(2)活動(dòng)影響人數(shù)越多，宣傳效果越好。
(3)通過(guò)標(biāo)有網(wǎng)站特色的禮品贈(zèng)送，加深消費(fèi)者對(duì)“青椒團(tuán)”的記憶，提高消費(fèi)者的辨識(shí)度和忠誠(chéng)度。
(4)盡量減少活動(dòng)開(kāi)支，提高投入產(chǎn)出值。
(5)提高網(wǎng)站的知名度，美譽(yù)度，樹(shù)立良好的網(wǎng)站形象。
要素二：大學(xué)生的需求
隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，越來(lái)越多的人加入到輕松便捷的網(wǎng)購(gòu)熱潮中去，大學(xué)生作為潮流的主力軍，自然成為各類(lèi)新潮服務(wù)的引領(lǐng)者。大學(xué)生的消費(fèi)范圍越來(lái)越廣，而不僅僅在生活花費(fèi)上面，像朋友同學(xué)聚會(huì)、聚餐、唱K等娛樂(lè)休閑消費(fèi)也越來(lái)越多，但是往往這種消費(fèi)會(huì)用去大部分的生活開(kāi)支，如何生活的高質(zhì)量，用更少的錢(qián)滿(mǎn)足更多的精神物質(zhì)需求成為大學(xué)生的難題。不想兼職、打工那么辛苦的賺錢(qián)的話(huà)，只有理性的折扣消費(fèi)才會(huì)滿(mǎn)足更多的需求。綜上所述，學(xué)生的“主要需求”有以下幾點(diǎn)：
(1)團(tuán)購(gòu)的低折扣，更多的消費(fèi)選擇，可以滿(mǎn)足學(xué)生低價(jià)錢(qián)高享受的消費(fèi)需求。
(2)經(jīng)常和同學(xué)見(jiàn)面可以加深彼此間的感情，然而見(jiàn)面的高成本讓很多人退卻。
(3)情侶外出就餐喜歡氣氛較好的地方，但往往費(fèi)用較貴，因而退而求其次。
(三)橋梁：方案策劃的對(duì)接分析
主要活動(dòng)：主要活動(dòng)：以“青椒團(tuán)走進(jìn)深大”為橋梁，青椒團(tuán)通過(guò)對(duì)深大周邊餐飲等娛樂(lè)休閑商家的線(xiàn)下洽談，更大范圍的滿(mǎn)足深大學(xué)生的多層次需求。“青椒團(tuán)”通過(guò)走進(jìn)校園進(jìn)行宣傳推廣，從而讓更多同學(xué)了解“青椒團(tuán)”，并且通過(guò)“青椒團(tuán)”進(jìn)行網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)。
橋梁對(duì)接分析：
青椒團(tuán)”“青椒團(tuán)”方:
需求1.以“青椒團(tuán)”網(wǎng)站為主角，做一次校園推廣活動(dòng)，全面宣傳網(wǎng)站及其經(jīng)營(yíng)理念。對(duì)接：整個(gè)活動(dòng)的策劃都是“青椒團(tuán)”為中心，全面圍繞對(duì)接：“青椒團(tuán)”的宣傳推廣展開(kāi)，跟網(wǎng)站的推廣直接掛鉤。
需求2.活動(dòng)影響人數(shù)多，宣傳效果好。對(duì)接：對(duì)接：通過(guò)活動(dòng)點(diǎn)的宣傳以及傳單、海報(bào)、高清點(diǎn)播等其他多種形式的配合，更高的`達(dá)到高覆蓋率。
需求3.通過(guò)活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的記憶，提高消費(fèi)者的網(wǎng)站辨識(shí)度和忠實(shí)度。
對(duì)接：通過(guò)高清點(diǎn)播的長(zhǎng)期宣傳，海報(bào)及傳單的發(fā)放，加深學(xué)生對(duì)“青椒團(tuán)”的印象。
需求4.盡量減少活動(dòng)開(kāi)支，提高投入產(chǎn)出量。
對(duì)接：活動(dòng)通過(guò)贊助的形式展開(kāi)，可以爭(zhēng)取更多的方便。而不像純商業(yè)化的活動(dòng)，花費(fèi)較大。
學(xué)生方:學(xué)生方
需求1.商品的低折扣，不想因朋友聚會(huì)而使自己財(cái)政赤字，入不敷出。對(duì)接：對(duì)接“青椒團(tuán)”的產(chǎn)品折扣都是超低的，并且該網(wǎng)站抱著兩年內(nèi)不盈利的理念，用心辦好團(tuán)購(gòu)，保證給消費(fèi)者最大的利益，贏取消費(fèi)者的信任和忠實(shí)度。
需求2.學(xué)生聚會(huì)消費(fèi)希望在學(xué)校周邊，不希望跑太遠(yuǎn)。對(duì)接：“青椒團(tuán)”會(huì)在校園互動(dòng)推廣期間，開(kāi)展各種與學(xué)校周對(duì)接：邊商家的合作，為同學(xué)提供多方面的消費(fèi)選擇。“青椒團(tuán)”作為深圳本地團(tuán)購(gòu)有較好的市場(chǎng)細(xì)分，商品覆蓋率較廣。
需求3.情侶間的消費(fèi)希望氛圍較好，退而求其次。對(duì)接：“青椒團(tuán)”推出的產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)過(guò)工作人員的親身體驗(yàn)后對(duì)接：才會(huì)放到網(wǎng)站上面，而不僅僅是簡(jiǎn)單的溝通。
需求4.大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的餐飲類(lèi)都是西餐和火鍋為主，選擇面太窄了，沒(méi)有什么突破。對(duì)接：“青椒團(tuán)”的餐飲類(lèi)大都是家常菜系列，通過(guò)與特色菜對(duì)接：商家的合作，擴(kuò)展更多的餐飲商家。
三、活動(dòng)目的
“青椒團(tuán)”通過(guò)校園推廣活動(dòng)，擴(kuò)展目標(biāo)消費(fèi)群，讓更多的人了解青椒團(tuán)網(wǎng)站，深入深圳大學(xué)做推廣也是“青椒團(tuán)”做本地市場(chǎng)的一個(gè)重要步驟。讓這支年輕的深圳大學(xué)學(xué)生會(huì)潮流消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“青椒團(tuán)”，從而提高青椒團(tuán)的辨識(shí)度、知名度和美譽(yù)度。“青椒團(tuán)”通過(guò)禮品派發(fā)，在標(biāo)有“青椒團(tuán)”字樣的禮品中，讓消費(fèi)者對(duì)青椒團(tuán)留下更深刻的印象，學(xué)生可以申請(qǐng)會(huì)員加入青椒團(tuán)，就可以獲得精美禮品，這樣“青椒團(tuán)”既可以做數(shù)據(jù)庫(kù)的資料整理，獲得更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也可以通過(guò)禮品的形式提高自己的知名度。
四、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)
活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)20__年11月末地點(diǎn)：分兩個(gè)宣傳點(diǎn)荔天餐廳附近和西南餐廳附近
地點(diǎn)一：荔天餐廳荔天餐廳在齋區(qū)的中心位置，周?chē)奚針禽^多，人流量也比較大，利于我們做活動(dòng)的宣傳，吸引更多的人來(lái)參加。
地點(diǎn)二：西南餐廳西南餐廳是西南片區(qū)的核心位置，是住在桂廟和西南的同學(xué)的必經(jīng)之地，在此就餐的同學(xué)較多，有三個(gè)餐廳在周?chē)肆髁枯^大，多數(shù)的活動(dòng)宣傳都在此舉行。
五、主辦部門(mén)主辦部門(mén)
“青椒團(tuán)”團(tuán)購(gòu)工作人員青椒團(tuán)”Spark團(tuán)隊(duì)
六、活動(dòng)對(duì)象
深圳大學(xué)全體師生
深圳大學(xué)學(xué)生會(huì)
七、活動(dòng)宣傳
在活動(dòng)開(kāi)展前，在學(xué)校高清點(diǎn)播上的廣告宣傳已經(jīng)開(kāi)始投放，在活動(dòng)開(kāi)始前一天發(fā)放傳單，宣傳“青椒團(tuán)”的校園推廣活動(dòng)，鼓動(dòng)大家積極參與，領(lǐng)取精美禮品。由于校園正在進(jìn)行“院際杯”的比賽，可以配合賽事進(jìn)行宣傳，通過(guò)贊助學(xué)院球隊(duì)的形式開(kāi)展宣傳活動(dòng)，海報(bào)、傳單的形式積極宣傳。
八、展示內(nèi)容(展板)
1.宣傳點(diǎn)的海報(bào)宣傳、精美禮品的贈(zèng)送。
2.配合賽事的橫幅、海報(bào)宣傳。
3.校園推廣的傳單派發(fā)
4.校園高清點(diǎn)播的投放推廣。
市場(chǎng)方案策劃工作篇6
一、前言
講到20__年的熱點(diǎn)詞匯“團(tuán)購(gòu)”必定首當(dāng)其沖，各種各樣的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般的發(fā)展壯大起來(lái)，“今天你團(tuán)購(gòu)了嗎?”成為新潮的問(wèn)候語(yǔ)。團(tuán)購(gòu)借助誘人的折扣、瘋狂的病毒傳播以及點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的推廣吸引了大量的年輕消費(fèi)群體的圍觀與參與。各類(lèi)優(yōu)惠券、折扣券、體驗(yàn)券滿(mǎn)站飛，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)演變成了“千團(tuán)大戰(zhàn)”。如何在眾多網(wǎng)站中突出“青椒團(tuán)”的特別之處，提高“青椒團(tuán)”的知名度，讓更多的人認(rèn)識(shí)了解“青椒團(tuán)”成為我們這次研究的主要問(wèn)題。青椒團(tuán)購(gòu)是一個(gè)專(zhuān)注于深圳生活的一個(gè)比較個(gè)性化專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，著重致力于深圳地區(qū)美食行業(yè)的推廣。該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站處于發(fā)展初期，將戰(zhàn)略目標(biāo)定于深圳地區(qū)并且以美食行業(yè)為主。作為“青椒團(tuán)”的策劃團(tuán)隊(duì)，我們準(zhǔn)備為“青椒團(tuán)”策劃一場(chǎng)校園推廣活動(dòng)，“青椒團(tuán)”作為一個(gè)深圳本地的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，將美食類(lèi)商品作為網(wǎng)站的主打產(chǎn)品，并且根據(jù)不同的區(qū)來(lái)劃分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)深圳各區(qū)的全覆蓋。在此次校園推廣中，我們的著力點(diǎn)就是打開(kāi)深圳大學(xué)的學(xué)生市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)海岸城、花園城等深圳大學(xué)周邊商家的合作，用商家的產(chǎn)品帶動(dòng)深大學(xué)子的消費(fèi)熱情。在校園通過(guò)贊助的形式，宣傳“青椒團(tuán)”的網(wǎng)站理念和產(chǎn)品特色，吸引更多的學(xué)生參與。
二、活動(dòng)主旨
本次策劃通過(guò)“需求橋接策劃法”完成“青椒團(tuán)”與學(xué)生之間的互動(dòng)分析。
要素一：“青椒團(tuán)”的需求
“青椒團(tuán)”作為一個(gè)剛剛成立不久的團(tuán)站，想在團(tuán)購(gòu)大軍中占有自己的一席之地，與“二十四券”“拉手”“糯米”“F團(tuán)”“QQ團(tuán)購(gòu)”等稍具規(guī)模的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須深入深圳本地市場(chǎng)，贏得忠實(shí)的消費(fèi)群體。“青椒團(tuán)”以“專(zhuān)注深圳美食”為自己的訴求點(diǎn)，圍繞這個(gè)核心，“青椒團(tuán)”細(xì)分了深圳市場(chǎng)，分區(qū)劃分實(shí)現(xiàn)本地市場(chǎng)的全覆蓋。深大學(xué)生作為一個(gè)最具有代表性的年輕人群體，備受“青椒團(tuán)”青睞。通過(guò)此次校園推廣活動(dòng)，可以提高深大學(xué)生對(duì)于“青椒團(tuán)”的認(rèn)識(shí)和了解，讓“青椒團(tuán)”在深大學(xué)生中有一定辨識(shí)度，同時(shí)提高了網(wǎng)站的知名度。綜上所述，“青椒團(tuán)”的“主要需求”已經(jīng)非常明顯。
(1)以“青椒團(tuán)”網(wǎng)站及具有網(wǎng)站特色的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品作為主角，做一場(chǎng)影響力較大的校園推廣活動(dòng)，全面宣傳網(wǎng)站和美食理念。
(2)活動(dòng)影響人數(shù)越多，宣傳效果越好。
(3)通過(guò)標(biāo)有網(wǎng)站特色的禮品贈(zèng)送，加深消費(fèi)者對(duì)“青椒團(tuán)”的記憶，提高消費(fèi)者的辨識(shí)度和忠誠(chéng)度。
(4)盡量減少活動(dòng)開(kāi)支，提高投入產(chǎn)出值。
(5)提高網(wǎng)站的知名度，美譽(yù)度，樹(shù)立良好的網(wǎng)站形象。
要素二：大學(xué)生的需求
隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，越來(lái)越多的人加入到輕松便捷的網(wǎng)購(gòu)熱潮中去，大學(xué)生作為潮流的主力軍，自然成為各類(lèi)新潮服務(wù)的引領(lǐng)者。大學(xué)生的消費(fèi)范圍越來(lái)越廣，而不僅僅在生活花費(fèi)上面，像朋友同學(xué)聚會(huì)、聚餐、唱K等娛樂(lè)休閑消費(fèi)也越來(lái)越多，但是往往這種消費(fèi)會(huì)用去大部分的生活開(kāi)支，如何生活的高質(zhì)量，用更少的錢(qián)滿(mǎn)足更多的精神物質(zhì)需求成為大學(xué)生的難題。不想兼職、打工那么辛苦的賺錢(qián)的話(huà)，只有理性的折扣消費(fèi)才會(huì)滿(mǎn)足更多的需求。綜上所述，學(xué)生的“主要需求”有以下幾點(diǎn)：
(1)團(tuán)購(gòu)的低折扣，更多的消費(fèi)選擇，可以滿(mǎn)足學(xué)生低價(jià)錢(qián)高享受的消費(fèi)需求。
(2)經(jīng)常和同學(xué)見(jiàn)面可以加深彼此間的感情，然而見(jiàn)面的高成本讓很多人退卻。
(3)情侶外出就餐喜歡氣氛較好的地方，但往往費(fèi)用較貴，因而退而求其次。
(三)橋梁：方案策劃的對(duì)接分析
主要活動(dòng)：主要活動(dòng)：以“青椒團(tuán)走進(jìn)深大”為橋梁，青椒團(tuán)通過(guò)對(duì)深大周邊餐飲等娛樂(lè)休閑商家的線(xiàn)下洽談，更大范圍的滿(mǎn)足深大學(xué)生的多層次需求。“青椒團(tuán)”通過(guò)走進(jìn)校園進(jìn)行宣傳推廣，從而讓更多同學(xué)了解“青椒團(tuán)”，并且通過(guò)“青椒團(tuán)”進(jìn)行網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)。
橋梁對(duì)接分析：
青椒團(tuán)”“青椒團(tuán)”方:
需求1.以“青椒團(tuán)”網(wǎng)站為主角，做一次校園推廣活動(dòng)，全面宣傳網(wǎng)站及其經(jīng)營(yíng)理念。對(duì)接：整個(gè)活動(dòng)的策劃都是“青椒團(tuán)”為中心，全面圍繞對(duì)接：“青椒團(tuán)”的宣傳推廣展開(kāi)，跟網(wǎng)站的推廣直接掛鉤。
需求2.活動(dòng)影響人數(shù)多，宣傳效果好。對(duì)接：對(duì)接：通過(guò)活動(dòng)點(diǎn)的宣傳以及傳單、海報(bào)、高清點(diǎn)播等其他多種形式的配合，更高的達(dá)到高覆蓋率。
需求3.通過(guò)活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的記憶，提高消費(fèi)者的網(wǎng)站辨識(shí)度和忠實(shí)度。
對(duì)接：通過(guò)高清點(diǎn)播的長(zhǎng)期宣傳，海報(bào)及傳單的發(fā)放，加深學(xué)生對(duì)“青椒團(tuán)”的印象。
需求4.盡量減少活動(dòng)開(kāi)支，提高投入產(chǎn)出量。
對(duì)接：活動(dòng)通過(guò)贊助的形式展開(kāi)，可以爭(zhēng)取更多的方便。而不像純商業(yè)化的活動(dòng)，花費(fèi)較大。
學(xué)生方:學(xué)生方
需求1.商品的低折扣，不想因朋友聚會(huì)而使自己財(cái)政赤字，入不敷出。對(duì)接：對(duì)接“青椒團(tuán)”的產(chǎn)品折扣都是超低的，并且該網(wǎng)站抱著兩年內(nèi)不盈利的理念，用心辦好團(tuán)購(gòu)，保證給消費(fèi)者最大的利益，贏取消費(fèi)者的信任和忠實(shí)度。需求
2.學(xué)生聚會(huì)消費(fèi)希望在學(xué)校周邊，不希望跑太遠(yuǎn)。對(duì)接：“青椒團(tuán)”會(huì)在校園互動(dòng)推廣期間，開(kāi)展各種與學(xué)校周對(duì)接：邊商家的合作，為同學(xué)提供多方面的消費(fèi)選擇。“青椒團(tuán)”作為深圳本地團(tuán)購(gòu)有較好的市場(chǎng)細(xì)分，商品覆蓋率較廣。
需求3.情侶間的消費(fèi)希望氛圍較好，退而求其次。對(duì)接：“青椒團(tuán)”推出的產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)過(guò)工作人員的親身體驗(yàn)后對(duì)接：才會(huì)放到網(wǎng)站上面，而不僅僅是簡(jiǎn)單的溝通。
需求4.大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)
站的餐飲類(lèi)都是西餐和火鍋為主，選擇面太窄了，沒(méi)有什么突破。對(duì)接：“青椒團(tuán)”的餐飲類(lèi)大都是家常菜系列，通過(guò)與特色菜對(duì)接：商家的合作，擴(kuò)展更多的餐飲商家。
三、活動(dòng)目的
“青椒團(tuán)”通過(guò)校園推廣活動(dòng)，擴(kuò)展目標(biāo)消費(fèi)群，讓更多的人了解青椒團(tuán)網(wǎng)站，深入深圳大學(xué)做推廣也是“青椒團(tuán)”做本地市場(chǎng)的一個(gè)重要步驟。讓這支年輕的深圳大學(xué)學(xué)生會(huì)潮流消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“青椒團(tuán)”，從而提高青椒團(tuán)的辨識(shí)度、知名度和美譽(yù)度。“青椒團(tuán)”通過(guò)禮品派發(fā)，在標(biāo)有“青椒團(tuán)”字樣的禮品中，讓消費(fèi)者對(duì)青椒團(tuán)留下更深刻的印象，學(xué)生可以申請(qǐng)會(huì)員加入青椒團(tuán)，就可以獲得精美禮品，這樣“青椒團(tuán)”既可以做數(shù)據(jù)庫(kù)的資料整理，獲得更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也可以通過(guò)禮品的形式提高自己的知名度。
四、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)
活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)20__年11月末地點(diǎn)：分兩個(gè)宣傳點(diǎn)荔天餐廳附近和西南餐廳附近
地點(diǎn)一：荔天餐廳荔天餐廳在齋區(qū)的中心位置，周?chē)奚針禽^多，人流量也比較大，利于我們做活動(dòng)的宣傳，吸引更多的人來(lái)參加。
地點(diǎn)二：西南餐廳西南餐廳是西南片區(qū)的核心位置，是住在桂廟和西南的同學(xué)的必經(jīng)之地，在此就餐的同學(xué)較多，有三個(gè)餐廳在周?chē)肆髁枯^大，多數(shù)的活動(dòng)宣傳都在此舉行。
五、主辦部門(mén)主辦部門(mén)
“青椒團(tuán)”團(tuán)購(gòu)工作人員青椒團(tuán)”Spark團(tuán)隊(duì)
六、活動(dòng)對(duì)象
深圳大學(xué)全體師生
深圳大學(xué)學(xué)生會(huì)
七、活動(dòng)宣傳
在活動(dòng)開(kāi)展前，在學(xué)校高清點(diǎn)播上的廣告宣傳已經(jīng)開(kāi)始投放，在活動(dòng)開(kāi)始前一天發(fā)放傳單，宣傳“青椒團(tuán)”的校園推廣活動(dòng)，鼓動(dòng)大家積極參與，領(lǐng)取精美禮品。由于校園正在進(jìn)行“院際杯”的比賽，可以配合賽事進(jìn)行宣傳，通過(guò)贊助學(xué)院球隊(duì)的形式開(kāi)展宣傳活動(dòng)，海報(bào)、傳單的形式積極宣傳。
八、展示內(nèi)容(展板)
1.宣傳點(diǎn)的海報(bào)宣傳、精美禮品的贈(zèng)送。2.配合賽事的橫幅、海報(bào)宣傳。3.校園推廣的傳單派發(fā)4.校園高清點(diǎn)播的投放推廣。
市場(chǎng)方案策劃工作篇7
一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容
現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一般包
括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)以及戰(zhàn)略措施等方面的內(nèi)容。
（一）戰(zhàn)略任務(wù)
戰(zhàn)略任務(wù)在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作服務(wù)的對(duì)象、項(xiàng)目和預(yù)期要達(dá)到的目的。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)通過(guò)規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)范圍表現(xiàn)出來(lái)；一是服務(wù)方面，即為哪些購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括質(zhì)量結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)，檔次結(jié)構(gòu)，即拿什么樣的產(chǎn)品來(lái)為購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)；三是服務(wù)項(xiàng)目，即為購(gòu)買(mǎi)者提供哪些方面服務(wù)；四是市場(chǎng)范圍，即企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)有多大。
（二）戰(zhàn)略目標(biāo)
戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)成果，是企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的具體化，反映著企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的水平和營(yíng)銷(xiāo)管理的完善程度。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)綜合的或多元的目標(biāo)體系，具體包括四方面的內(nèi)容。
（1）市場(chǎng)目標(biāo)即企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)能力的提高程度，包括企業(yè)內(nèi)在力量的提高程度和信譽(yù)的提高程度。競(jìng)爭(zhēng)能力的提高指標(biāo)具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)市場(chǎng)的滲透和新市場(chǎng)的開(kāi)拓，市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的提高等。
（2）發(fā)展目標(biāo)即企業(yè)能力和規(guī)模的擴(kuò)大程度。具體表現(xiàn)為商品和服務(wù)的創(chuàng)新能力、經(jīng)營(yíng)管理水平的提高程度以及企業(yè)的發(fā)展、專(zhuān)業(yè)化協(xié)作而使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的程度等。
（3）利益目標(biāo)即企業(yè)預(yù)定要取得的經(jīng)濟(jì)利益。具體表現(xiàn)為利潤(rùn)總額的擴(kuò)大和資金利潤(rùn)率的提高程度、員工收入增長(zhǎng)程度以及職工心理需要的滿(mǎn)足程度。
（4）貢獻(xiàn)目標(biāo)即企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)狀況。具體表現(xiàn)為向社會(huì)提供的商品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、上交國(guó)家稅金的數(shù)量、自然資源的利用程度、環(huán)境保護(hù)的狀況以及為社會(huì)的政治安定和生活提高所做的其他貢獻(xiàn)等。
（三）戰(zhàn)略重點(diǎn)
戰(zhàn)略重點(diǎn)為是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有決定意義的工作、措施和環(huán)節(jié)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主攻方向。
（四）戰(zhàn)略措施
戰(zhàn)略措施是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的長(zhǎng)期的、重大的對(duì)策和措施。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程中，會(huì)遇到各種機(jī)會(huì)、威脅和風(fēng)險(xiǎn)，為了充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免市場(chǎng)威脅和減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，必須制定相應(yīng)的辦法和措施。
（五）戰(zhàn)略步驟
戰(zhàn)略步驟是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間安排，它是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的客觀進(jìn)程制定的。首先按照預(yù)定的總目標(biāo)提出分階段的目標(biāo)要求，然后根據(jù)這些階段目標(biāo)確定戰(zhàn)略步驟。
二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略按不同的標(biāo)準(zhǔn)，有不同的分類(lèi)方法，現(xiàn)分別介紹如下：
（一）按營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容劃分
根據(jù)內(nèi)容的不同，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可分為市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。
1．市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略
任何企業(yè)都不可能滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的全部需求，因而必須通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇關(guān)系到企業(yè)的投資方向和投資規(guī)模，因而在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一開(kāi)始就必須明確，并隨著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展作出適當(dāng)?shù)男拚驼{(diào)整。市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略是確定企業(yè)服務(wù)方向的戰(zhàn)略。
2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
只要存在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就必然存在競(jìng)爭(zhēng)。它貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一切方面，因此，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包含著廣泛的內(nèi)容。既有競(jìng)爭(zhēng)手段方面的，又有競(jìng)爭(zhēng)方向方面的，不同類(lèi)型企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位不同，因而應(yīng)采用不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)略。
3．市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，提高自己的聲譽(yù)和知名度，必須不斷擴(kuò)大規(guī)模，因而必須認(rèn)真選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略。市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略包括兩個(gè)部分：發(fā)展方向戰(zhàn)略和發(fā)展方式戰(zhàn)略。
（二）按營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的層次劃分
按照層次的不同，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和部門(mén)戰(zhàn)略。總體戰(zhàn)略是整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它從企業(yè)全局的利益出發(fā)，考慮企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。部門(mén)戰(zhàn)略是企業(yè)各營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的戰(zhàn)略，是根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求制定的，是一種執(zhí)行性的戰(zhàn)略，但每一部門(mén)的戰(zhàn)略又考慮了各自的特點(diǎn)。
（三）按營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程劃分
按照制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以分為程序式戰(zhàn)略和非程序式戰(zhàn)略。程序式戰(zhàn)略是按系統(tǒng)的程序和邏輯的方法制定的戰(zhàn)略。但是，由于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容復(fù)雜，環(huán)境多變，有些因素有很大的不確定性，在這種情況下，無(wú)法按照既定的程序和方法進(jìn)行，而只能通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)、淵博的知識(shí)、敏銳的洞察力和活躍的邏輯思維來(lái)制定，稱(chēng)之為非程序性或非規(guī)范性戰(zhàn)略。為了防止僅靠經(jīng)驗(yàn)造成偏差，目前在制定戰(zhàn)略中大都采用一套科學(xué)的程序，以提高戰(zhàn)略的可行性。
三、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程
企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略即是在分析企業(yè)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上規(guī)劃戰(zhàn)略任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo)，并制定出具體的策略。
（一）分析企業(yè)條件
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定是在分析企業(yè)條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。企業(yè)條件包括內(nèi)部條件和外部環(huán)境兩部分，因而分析企業(yè)條件過(guò)程也就是一個(gè)“知己知彼”的過(guò)程。
企業(yè)內(nèi)部條件主要包括兩個(gè)方面，一是所處行業(yè)方面的狀況，包括所處的行業(yè)是一個(gè)興盛的行業(yè)還是一個(gè)衰退的行業(yè)，各自的原因是什么?企業(yè)在本行業(yè)中的地位等。二是營(yíng)銷(xiāo)能力方面的條件，包括廠(chǎng)房、設(shè)備、資金、技術(shù)、人員素質(zhì)、組織機(jī)構(gòu)和管理水平等因素及其工作狀況．例如企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品的信譽(yù)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、獲利能力、產(chǎn)品供應(yīng)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等。
企業(yè)的外部環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、供應(yīng)者、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社會(huì)公眾等方面；宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、社會(huì)文化等方面。對(duì)環(huán)境的分析，一是要預(yù)測(cè)環(huán)境的變化方向，二是要對(duì)環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中能趨利避害。
（二）確定戰(zhàn)略任務(wù)
在確定戰(zhàn)略任務(wù)時(shí)，需要廣泛征求意見(jiàn)，或者組織多方面的人員參加討論，同時(shí)要考慮企業(yè)環(huán)境可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)、威脅、有利條件和不利因素，企業(yè)的能力，市場(chǎng)導(dǎo)向等，通過(guò)廣泛征求意見(jiàn)和綜合上述因素，確定出適合本企業(yè)特點(diǎn)的戰(zhàn)略任務(wù)，以便使全體工作人員齊心協(xié)力朝著一個(gè)共同的方向前進(jìn)。
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)
戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總目標(biāo)，確定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的中心內(nèi)容。為了保證戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)必須遵循以下原則：
1．明確與具體
戰(zhàn)略目標(biāo)明確是指其含義不含糊，不存在多義性；具體是指其內(nèi)容不抽象空洞，有衡量實(shí)際程度的指標(biāo)。這就要求企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標(biāo)盡可能數(shù)量化，通過(guò)一系列的數(shù)量與時(shí)間、空間指標(biāo)的結(jié)合，把目標(biāo)變成具體的東西，使之能夠考核和對(duì)比。這樣，就可以控制戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。
2．層次與協(xié)調(diào)
由于企業(yè)任務(wù)的重要性不同，戰(zhàn)略目標(biāo)具有層次性，在總體目標(biāo)下，還有各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)；從時(shí)間來(lái)說(shuō)，有長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。這些目標(biāo)形成一個(gè)目標(biāo)體系，其重要性也各不相同。總目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)是最重要的目標(biāo)，各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)和中短期目標(biāo)是為實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)而制定的。
3．現(xiàn)實(shí)與可行
是指既有確定的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，又可實(shí)行。
4．科學(xué)與關(guān)鍵
是指明確的戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)過(guò)科學(xué)預(yù)測(cè)和計(jì)算的，而且目標(biāo)和重點(diǎn)突出是關(guān)鍵，以便集中力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體實(shí)施
在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，首先須按預(yù)先制定的策略有序地執(zhí)行；其次是對(duì)執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行合理控制。
（一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行
即把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由理論落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)的過(guò)程。為了保證落到實(shí)處，執(zhí)行中需要做好三項(xiàng)工作：
1．制定配套策略主要包括商品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售策略、促銷(xiāo)策略等及其組合。
2．搞好相應(yīng)的組織建設(shè)建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，落實(shí)責(zé)任制，取得員工的理解和努力執(zhí)行。
3．制定戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃確定具體的項(xiàng)目、步驟、措施和時(shí)間安排。
（二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的控制
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只有按照事先擬定好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有序地進(jìn)行，才有可能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。為此，市場(chǎng)經(jīng)理必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行控制，并在必要的時(shí)候?qū)︻A(yù)先擬定的策略加以調(diào)整。
1．營(yíng)銷(xiāo)控制的內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制的內(nèi)容包括三個(gè)方面：一是目標(biāo)控制，即根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)定的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和階段目標(biāo)，控制其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的狀況；二是進(jìn)度控制，即根據(jù)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求，控制其不同階段的實(shí)現(xiàn)進(jìn)度，從而保證營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最終實(shí)現(xiàn)；三是重大問(wèn)題控制，通過(guò)對(duì)重大問(wèn)題的控制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)在執(zhí)行戰(zhàn)略中出現(xiàn)的新的機(jī)會(huì)或障礙，以便利用機(jī)會(huì)，減少障礙。
2．營(yíng)銷(xiāo)控制的方法
營(yíng)銷(xiāo)控制的方法多種多樣，且各有利弊。市場(chǎng)經(jīng)理必須在各種方法之間進(jìn)行權(quán)衡。下面介紹幾種常見(jiàn)的方法：
預(yù)先控制、現(xiàn)場(chǎng)控制和反饋控制。預(yù)先控制是對(duì)計(jì)劃執(zhí)行的事前準(zhǔn)備以預(yù)防問(wèn)題出現(xiàn)的一種控制方式。預(yù)先控制需要有準(zhǔn)確、及時(shí)的信息和較強(qiáng)的預(yù)測(cè)分析能力，優(yōu)點(diǎn)是能夠防患于未然，盡量避免偏差的出現(xiàn)。這種控制工作的難度較大，要求有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)。
現(xiàn)場(chǎng)控制是指在某項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行之中所實(shí)施的控制。現(xiàn)場(chǎng)控制的方法是管理者深入現(xiàn)場(chǎng)對(duì)正在進(jìn)行的工作進(jìn)行指導(dǎo)與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)偏差時(shí)及時(shí)進(jìn)行提示、幫助或予以糾正。現(xiàn)場(chǎng)控制的出發(fā)點(diǎn)是，在偏差剛一發(fā)生或出現(xiàn)苗頭時(shí)就進(jìn)行糾正。計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，為現(xiàn)場(chǎng)控制提供了許多便利之處和新的形式。現(xiàn)場(chǎng)控制的效果與主管的工作作風(fēng)和領(lǐng)導(dǎo)方式、解決問(wèn)題的權(quán)力大小、下屬對(duì)他們指導(dǎo)的理解程度有很大的關(guān)系。
反饋控制是指從已經(jīng)結(jié)束的活動(dòng)或以前工作的執(zhí)行結(jié)果中獲得信息，將它與控制標(biāo)準(zhǔn)相比較，發(fā)現(xiàn)偏差所在及其原因，然后采取措施對(duì)下一步工作過(guò)程所實(shí)施的控制。反饋控制的特點(diǎn)是根據(jù)過(guò)去的'情況來(lái)調(diào)整未來(lái)的行為。不少情況下，反饋控制是唯一可用的控制方式。反饋控制與預(yù)先控制、現(xiàn)場(chǎng)控制都是有價(jià)值的控制方式。把這三種類(lèi)型的控制結(jié)合起來(lái)使用，控制的效果會(huì)更好。
五、市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略
市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略即是主動(dòng)進(jìn)攻，它是現(xiàn)代企業(yè)為了擴(kuò)張市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率而采取的策略。企業(yè)在主動(dòng)進(jìn)攻，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，必須選擇巧妙的攻擊策略，以確保萬(wàn)無(wú)一失。
（一）市場(chǎng)攻擊的類(lèi)型
企業(yè)可以選擇的市場(chǎng)攻擊類(lèi)型主要有三種：密集性市場(chǎng)攻擊、一體化市場(chǎng)攻擊和多角化市場(chǎng)攻擊。
1．密集性市場(chǎng)攻擊
密集性市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略。實(shí)施這一戰(zhàn)略有利于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通常有三種形式。
（1）市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透是指企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。企業(yè)可以從以下幾方面努力：一是在維持現(xiàn)有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段如價(jià)格策略、促銷(xiāo)方式、渠道的變更等，使原有的消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的商品；二是用各種競(jìng)爭(zhēng)手段把競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的顧客爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品；三是設(shè)法刺激和促使未曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)本企業(yè)商品的顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。主要有兩種途徑：開(kāi)發(fā)新的地區(qū)和國(guó)際市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途。
（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指一個(gè)企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)來(lái)增加企業(yè)的銷(xiāo)售額。現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)包括改進(jìn)產(chǎn)品的性能，增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等。
2．一體化市場(chǎng)攻擊
當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途，或者企業(yè)實(shí)行“一體化”能較大幅度地提高效率時(shí)，往往采用“一體化增長(zhǎng)”。“一體化”有三種形式：
（1）后向一體化后向一體化是企業(yè)購(gòu)買(mǎi)、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合。變過(guò)去向供應(yīng)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)原材料為自己生產(chǎn)原材料，就像家具廠(chǎng)原來(lái)買(mǎi)進(jìn)板材制成家具，改為自己加工板材一樣。有的商店，逐步發(fā)展起自己的工廠(chǎng)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品在自己商店出售，有些大的零售商店由過(guò)去從批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，轉(zhuǎn)為自己直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨。
（2）前向一體化前向一體化是一種按供、產(chǎn)、銷(xiāo)的正向順序?qū)嵭幸惑w化增長(zhǎng)的策略，與后向一體化正好相反。這也有幾種具體形式：第一，原材料供應(yīng)者通過(guò)自辦、聯(lián)合、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式，與加工制造企業(yè)相結(jié)合，實(shí)行供、產(chǎn)前向一體化。例如，油田開(kāi)辦煉油廠(chǎng)，礦山與冶煉廠(chǎng)聯(lián)營(yíng)等；第二，批發(fā)商業(yè)企業(yè)增設(shè)或兼并零售商店；第三，生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)自辦、聯(lián)合、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式，與商業(yè)企業(yè)相結(jié)合，實(shí)行產(chǎn)、銷(xiāo)前向一體化。例如，某些大型生產(chǎn)企業(yè)在全國(guó)各地自行投資開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，或者與若干家商業(yè)企業(yè)實(shí)行聯(lián)合或聯(lián)營(yíng)。
（3）水平一體化水平一體化是企業(yè)收購(gòu)或兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)型企業(yè)，形成聯(lián)合企業(yè)或?qū)I(yè)化公司。
當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有良好的發(fā)展前景和潛力，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷(xiāo)等方面實(shí)行一體化能提高效益、加強(qiáng)控制、擴(kuò)大銷(xiāo)售時(shí)，可實(shí)行一體化發(fā)展戰(zhàn)略。
3．多角化市場(chǎng)攻擊
多角化是指企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種增長(zhǎng)戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略主要是根據(jù)兩個(gè)方面的情況：一是本企業(yè)所從事的行業(yè)缺乏足夠的發(fā)展余地；二是在所從事的行業(yè)外，又發(fā)現(xiàn)更有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略也有三種形式。
（1）同心多角化同心多角化是企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品大類(lèi)和品種，如同同心圓一樣從內(nèi)向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。例如，某客車(chē)廠(chǎng)利用原有技術(shù)設(shè)備及生產(chǎn)能力生產(chǎn)小貨車(chē)；原只生產(chǎn)錄音機(jī)的無(wú)線(xiàn)電廠(chǎng)利用現(xiàn)有資源及技術(shù)條件增加生產(chǎn)電視機(jī)、錄像機(jī)等。這種多元化戰(zhàn)略有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不需要更多投資，因而風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高。
（2）水平多角化水平多角化也稱(chēng)橫向多角化戰(zhàn)略，指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)和品種。
（3）集團(tuán)性多樣化集團(tuán)性多樣化是指企業(yè)通過(guò)投資或兼并等形式，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門(mén)或其他部門(mén)，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開(kāi)展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)都無(wú)聯(lián)系的多樣化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以尋求新的發(fā)展策略，如美國(guó)柯達(dá)公司除經(jīng)營(yíng)攝影器材外，還經(jīng)營(yíng)食品、石油、化工和保險(xiǎn)公司。
（二）市場(chǎng)攻擊的策略
市場(chǎng)攻擊的具體策略總的說(shuō)來(lái)有三種，即正面攻擊，側(cè)翼攻擊、包圍攻擊。現(xiàn)代企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)采取具體的策略。
1．正面攻擊
正面攻擊即滲透到對(duì)手的核心地帶，通過(guò)雙方實(shí)力的對(duì)抗，取得進(jìn)攻的戰(zhàn)果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的正面攻擊是指采用價(jià)格、分銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)等具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。
（1）搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)攻要追求“制高點(diǎn)”效應(yīng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)行業(yè)都有其制高點(diǎn)。如地域性制高點(diǎn)是那些對(duì)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響頗大的地區(qū)，一旦進(jìn)入該地區(qū)，會(huì)自然地向周邊地區(qū)擴(kuò)展。
（2）步步為營(yíng)，由點(diǎn)到面推進(jìn)如果企業(yè)實(shí)力不是很強(qiáng)，但隨著發(fā)展會(huì)以較快的速度回籠資金，那么，在其攻占了第一制高點(diǎn)后，可以選擇區(qū)域性市場(chǎng)目標(biāo)作為第二制高點(diǎn)進(jìn)行切入，循序漸進(jìn)，步步為營(yíng)，由點(diǎn)到面向前推進(jìn)，來(lái)逐步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍。
2．側(cè)翼攻擊
側(cè)翼進(jìn)攻，就是從對(duì)手陣地側(cè)面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，避免與對(duì)手主力直接接火。側(cè)翼攻擊主要包括地理側(cè)攻、產(chǎn)品側(cè)攻、價(jià)格側(cè)攻三種主要形式。
（1）地理側(cè)攻地理側(cè)攻即按地理空間標(biāo)志劃分市場(chǎng)，攻擊企業(yè)選擇那些空白性市場(chǎng)進(jìn)行切入和擴(kuò)展。許多日本企業(yè)就采取這種策略來(lái)不斷發(fā)展壯大，直至最后與歐美許多實(shí)力雄厚的企業(yè)抗衡。如日本的計(jì)算機(jī)公司首先側(cè)攻那些市場(chǎng)近乎空白的亞洲國(guó)家，然后登陸美國(guó)加利福尼亞，再向全美延伸。
（2）產(chǎn)品側(cè)攻產(chǎn)品側(cè)攻是指企業(yè)按產(chǎn)品標(biāo)志區(qū)分市場(chǎng)，選擇那些競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的或薄弱的產(chǎn)品進(jìn)行側(cè)攻。對(duì)產(chǎn)品側(cè)攻點(diǎn)的選擇，關(guān)鍵是創(chuàng)造新的需求，引導(dǎo)產(chǎn)品的消費(fèi)，而不是與對(duì)手爭(zhēng)奪相同的市場(chǎng)，這樣做可以避開(kāi)代價(jià)巨大的拼殺。
（3）價(jià)格側(cè)攻利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格進(jìn)攻攻擊，也是很有效的側(cè)攻術(shù)。采取價(jià)格側(cè)攻有低價(jià)側(cè)攻和高價(jià)側(cè)攻兩種方式。低價(jià)側(cè)攻，會(huì)迎合消費(fèi)者圖省錢(qián)、貪便宜的心理，但容易使企業(yè)“引火燒身”，造成蝕本。高價(jià)側(cè)攻，可以針對(duì)一部分消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，避免競(jìng)相降價(jià)的發(fā)生，使企業(yè)有機(jī)會(huì)獲取更多的利潤(rùn)。
3．包圍攻擊
包圍就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各翼進(jìn)行完全封鎖，迫使對(duì)手就范。它是將“點(diǎn)”的進(jìn)攻轉(zhuǎn)化為“面”的進(jìn)攻，使對(duì)方分散力量，不能全方位的進(jìn)行防御。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的包圍進(jìn)攻，從本質(zhì)上看有兩種戰(zhàn)略：一是產(chǎn)品包圍，二是地理包圍。二者既相互聯(lián)系，又有所區(qū)別，常常結(jié)合在一起運(yùn)用。
（1）產(chǎn)品包圍進(jìn)攻產(chǎn)品包圍進(jìn)攻需要進(jìn)攻者推出質(zhì)量、款式、功能、特色各異的產(chǎn)品，以壓倒對(duì)手的產(chǎn)品線(xiàn)，取得數(shù)量上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（2）地理包圍進(jìn)攻地理包圍進(jìn)攻是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)張至每一個(gè)地理性區(qū)域市場(chǎng)。麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)裙就ㄟ^(guò)特需經(jīng)營(yíng)的方式，將快餐店、零售店布點(diǎn)至世界各地，都是地理包圍的成功范例。
六、市場(chǎng)防御戰(zhàn)略
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，有攻擊就必然有防御。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)防御，主要是防止自己的市場(chǎng)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，很多企業(yè)都不同程度地采取了市場(chǎng)防御戰(zhàn)略，以守住陣地，等待時(shí)機(jī)。
（一）市場(chǎng)防御的功能
市場(chǎng)防御對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。這是因?yàn)楸Ｗo(hù)不了自己，企業(yè)就不會(huì)有發(fā)展，也就不會(huì)有市場(chǎng)進(jìn)攻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上只有20％的公司獲得了使市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)2％以上的成果。而80％的公司的進(jìn)攻純屬徒勞，甚至損失慘重。在開(kāi)辦5年以下的公司中，只有40％的公司市場(chǎng)份額有所提高；在有20年以上歷史的公司中，只有17％的市場(chǎng)份額有所提高。因此，絕大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都是在進(jìn)行積極的防御。通常說(shuō)來(lái)，積極的市場(chǎng)防御具有以下主要功能：
1．降低對(duì)手進(jìn)攻的可能性
企業(yè)通過(guò)顯示其防御意圖，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造防御假象，可以讓對(duì)手不敢進(jìn)入你的領(lǐng)地，從而達(dá)到降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻可能性的目的。
2．把進(jìn)攻引向威脅更小的方向
如果進(jìn)攻不可避免，企業(yè)可以有意增加進(jìn)攻者某方面進(jìn)攻的誘因，轉(zhuǎn)移進(jìn)攻的方向，達(dá)到減少對(duì)企業(yè)的危害以保存其實(shí)力的目的。
3．減少進(jìn)攻的強(qiáng)度
企業(yè)可以在輿論上造勢(shì)，分散對(duì)手的注意力，也可以“先發(fā)制人”攻擊對(duì)方一下，使它分出一部分兵力防守，進(jìn)而減低在主陣地上的進(jìn)攻強(qiáng)度。
（二）市場(chǎng)防御的策略
1．地點(diǎn)防御
商戰(zhàn)中的地點(diǎn)防御戰(zhàn)略，主要是提高對(duì)手的進(jìn)入障礙、增加可預(yù)料的報(bào)復(fù)手段、以及減少進(jìn)攻的誘因等措施，以下是一些具體的戰(zhàn)略對(duì)策。
（1）防御性地增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用是迫使進(jìn)攻者必須以大的生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)并冒著防御企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入市場(chǎng)；或者迫使進(jìn)攻者以小規(guī)模經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的產(chǎn)品高成本劣勢(shì)的拖累進(jìn)入市場(chǎng)，這些都會(huì)使入侵者望而卻步。這種防御通常在鋼鐵、電子、紡織等行業(yè)中十分有效。
（2）差異營(yíng)銷(xiāo)利用產(chǎn)品的差異性、品牌知名度會(huì)使企業(yè)獲取較多的利潤(rùn)，形成對(duì)入侵者的障礙。因?yàn)椋肭终咝韬馁M(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)等代價(jià)來(lái)樹(shù)立自己的信譽(yù)，克服現(xiàn)有用戶(hù)對(duì)防御者產(chǎn)品的忠誠(chéng)，這種進(jìn)攻通常是以虧損作為代價(jià)的。
（3）封鎖銷(xiāo)售渠道入口企業(yè)可采取加大進(jìn)攻者進(jìn)入銷(xiāo)售渠道入口的難度，甚至鎖住銷(xiāo)售渠道的入口，從而形成對(duì)入侵者的市場(chǎng)封殺。封鎖銷(xiāo)售渠道，可采取增加銷(xiāo)售力量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，簽署銷(xiāo)售渠道的排斥性協(xié)議，豐富產(chǎn)品種類(lèi)、填補(bǔ)規(guī)格缺口，為銷(xiāo)售渠道提供充足的貨源，促銷(xiāo)的價(jià)格折扣、批量折扣、時(shí)間折扣等形式。
2．機(jī)動(dòng)防御
在商戰(zhàn)中，機(jī)動(dòng)防御與軍事上采取的行動(dòng)差別不大，都是面對(duì)攻勢(shì)的威脅，通過(guò)調(diào)兵遣將，靈活地配置資源，以挫敗對(duì)方銳氣。
（1）產(chǎn)品上的自我進(jìn)攻企業(yè)有計(jì)劃的產(chǎn)品更新戰(zhàn)略、產(chǎn)品改良戰(zhàn)略、對(duì)產(chǎn)品生命周期時(shí)段的改變戰(zhàn)略均屬此類(lèi)。
（2）擴(kuò)展現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)例如，家電行業(yè)已從收音機(jī)轉(zhuǎn)向便攜式收音機(jī)、從立體音系統(tǒng)轉(zhuǎn)向更先進(jìn)的視聽(tīng)系統(tǒng)，從電視機(jī)轉(zhuǎn)向視頻唱片和磁帶錄像機(jī)，市場(chǎng)空間變得越來(lái)越大。
（3）以多角化戰(zhàn)略進(jìn)行積極防御多角化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效戰(zhàn)略。日本的三菱重工、川崎重工、富士重工等公司，為積極防御對(duì)手的進(jìn)攻，都已進(jìn)入飛機(jī)制造業(yè)，準(zhǔn)備在下一代商用噴氣式飛機(jī)上與波音公司一較高低。
3．側(cè)面防御
側(cè)面防御是指努力填補(bǔ)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的空白點(diǎn)，不讓進(jìn)攻者從側(cè)面有機(jī)可乘。由于其他公司向市場(chǎng)領(lǐng)袖企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，常常尋找可作為突破點(diǎn)的側(cè)面，因此，側(cè)面防御具有十分重要的意義。側(cè)面防御成功的關(guān)鍵，是防御者是否預(yù)測(cè)挑戰(zhàn)者未來(lái)行動(dòng)的方向和進(jìn)攻強(qiáng)度，同時(shí)，及時(shí)采取反擊行動(dòng)，阻止事態(tài)繼續(xù)發(fā)展。
4．狙擊防御
狙擊是對(duì)攻擊所作的反應(yīng)，目的是扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)勢(shì)，削弱攻擊者的力量。商戰(zhàn)中的狙擊戰(zhàn)斗應(yīng)周密偵察，精心運(yùn)籌，主要的工作包括全面?zhèn)刹旄?jìng)爭(zhēng)狀況、分析可能出現(xiàn)的進(jìn)攻者、預(yù)測(cè)進(jìn)攻者的戰(zhàn)略意圖和可能的進(jìn)攻路線(xiàn)、制定封鎖對(duì)手進(jìn)攻路線(xiàn)的狙擊防御戰(zhàn)略、塑造企業(yè)作為頑強(qiáng)“守衛(wèi)者”的形象，鼓舞戰(zhàn)斗士氣，打擊進(jìn)攻者的氣焰，甚至瓦解其軍心等幾個(gè)方面。
（1）產(chǎn)品狙擊產(chǎn)品狙擊戰(zhàn)多采用品牌形象力拉動(dòng)需求、刺激需求，以抵擋進(jìn)攻者對(duì)市場(chǎng)的猛烈蠶食。品牌形象與品牌實(shí)力一起構(gòu)成品牌的基石，品牌實(shí)力是基礎(chǔ)，它決定和影響著品牌形象，而品牌形象又在一定程度上表現(xiàn)品牌實(shí)力。因此，成功的產(chǎn)品狙擊應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌實(shí)力與品牌形象相結(jié)合的威力。
（2）促銷(xiāo)組合狙擊各種促銷(xiāo)手段通過(guò)適當(dāng)?shù)慕M合可以增強(qiáng)實(shí)際績(jī)效，而不同的促銷(xiāo)手段又有其各自的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)手段包括公共關(guān)系、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)。現(xiàn)代企業(yè)在防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻時(shí)，對(duì)促銷(xiāo)手段進(jìn)行組合應(yīng)注意以下兩方面的問(wèn)題。
首先，產(chǎn)品屬性不同，對(duì)促銷(xiāo)手段組合的影響不一樣。產(chǎn)品屬性指生活消費(fèi)品和生產(chǎn)用品兩類(lèi)不同的商品。一般來(lái)說(shuō)，生活消費(fèi)品運(yùn)用廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息比較適宜，人員推銷(xiāo)對(duì)機(jī)器設(shè)備等生產(chǎn)用品的促銷(xiāo)作用較明顯。
其次，產(chǎn)品生命周期對(duì)促銷(xiāo)組合的影響。以全新產(chǎn)品（消費(fèi)品）為例，處于產(chǎn)品生命周期的引入期，人員推銷(xiāo)與營(yíng)業(yè)推廣的作用較明顯；處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，廣告的作用則更為顯著；而產(chǎn)品一旦處于衰退期，公共關(guān)系對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)路的影響會(huì)逐漸加大。
（3）價(jià)格狙擊價(jià)格狙擊成功的關(guān)鍵是企業(yè)要有經(jīng)營(yíng)規(guī)模，這是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)規(guī)模產(chǎn)生的規(guī)模效益具有以下兩大威力：別人不敢降價(jià)的時(shí)候你敢降；降別人不想降或降不起的價(jià)格幅度。例如，長(zhǎng)虹原本只在一地（綿陽(yáng)本部）一品（彩電）上集中經(jīng)營(yíng)，規(guī)模上來(lái)后就大幅度降價(jià)，壓庫(kù)促銷(xiāo)又?jǐn)U大市場(chǎng)占有率，資金回收后再投入主業(yè)，如此良性循環(huán)，長(zhǎng)虹走的正是一條不同于聯(lián)營(yíng)兼并等外延方式的規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。
5．撤退防御
商戰(zhàn)與軍事戰(zhàn)相同，適當(dāng)?shù)某吠伺c轉(zhuǎn)移才有機(jī)會(huì)繼續(xù)進(jìn)攻。弓滿(mǎn)自斷，孤注一擲地守城或保護(hù)本應(yīng)廢棄的市場(chǎng)，等于是自尋死路。
例如，美國(guó)強(qiáng)生公司的紙尿布曾在市場(chǎng)上占據(jù)主宰地位。1988年寶潔公司推出質(zhì)量更好的“樂(lè)膚爽”，向強(qiáng)生發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，強(qiáng)生公司無(wú)法以競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品取得防御的成功。本著“打不贏就走”的原則，強(qiáng)生沒(méi)有負(fù)隅頑抗，于1981年撤離美國(guó)紙尿布市場(chǎng)，當(dāng)年的市場(chǎng)占有率僅有10％，估計(jì)損失1500萬(wàn)元。但這畢竟為強(qiáng)生贏得了喘息之機(jī)。
“只有適當(dāng)?shù)某吠瞬庞欣^續(xù)攻擊的機(jī)會(huì)”。明知不可為而為之，必定走向毀滅。撤退防御往往不單是由于產(chǎn)品失敗所致，社會(huì)壓力、技術(shù)問(wèn)題、政治需要等都可能造成對(duì)企業(yè)的全局性威脅。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度審視、權(quán)衡這些威脅，要該撤即撤，保存實(shí)力。